La digitalizzazione è un tema chiave nelle concessionarie italiane già da diversi anni, trasformazione che sempre più tocca tutte le aree di business dell’azienda. Ma qual è il livello di digitalizzazione delle reti di distribuzione auto in Italia oggi?
Una considerazione importante da fare per rispondere alla domanda è che per misurare il livello di digitalizzazione dobbiamo prendere in considerazione due dimensioni: una che chiamiamo “Attitude”, ovvero il mindset sul digitale di tutta l’azienda, la seconda rappresentata dalle “Performance” ovvero i risultati ottenuti sui presidi digitali. Rappresentando questi due parametri su un piano cartesiano, abbiamo una fotografia del livello di digitalizzazione delle Reti, di seguito un esempio su tre brand.
Fonte: Quintegia, analisi del livello di digitalizzazione su 3 reti di concessionari italiani. Dati rilevati nel corso del 2021.
È evidente che ci sono grandi differenze tra i concessionari, non solo tra dealer rappresentati brand diversi, ma anche all’interno delle stesse reti con dealer molto performanti e altri che devono ancora intraprendere una reale digitalizzazione dell’azienda. Negli ultimi 5 anni il livello è cresciuto, ma con velocità diverse tra i concessionari: è quindi fondamentale nei percorsi di supporto dei costruttori considerare i diversi cluster con approcci diversificati.
Le attività di marketing digitale delle concessionarie si sono evolute in modo significativo negli ultimi anni, con l’introduzione di veri e propri team dedicati alla comunicazione, e i risultati sono evidenti in termini di aumento delle performance. Da questo punto di vista un punto chiave è l’analisi e la condivisione dei risultati ottenuti nelle attività digitali: il 40% dei dealer considerati nell’esempio monitora costantemente i KPI anche attraverso l’introduzione di dashboard e aggregatori con visualizzazioni a più livelli dell’azienda.
I driver della trasformazione digitale, oltre alle persone, sono i processi e la tecnologia. Un dato molto importante è rappresentato dall’adozione di sistemi di CRM, 5 anni fa il 20% dei dealer aveva un CRM, oggi il 70% si è dotato di un tool. Anche se questo non è sufficiente, infatti molto spesso emerge che i sistemi sono sfruttati sotto le loro effettive possibilità; manca infatti un approccio strutturato nella gestione delle informazioni dei clienti che rappresentano il vero asset del concessionario. Sono infatti l’elemento che consente di costruire delle azioni diversificate e personalizzate per una customer experience di qualità che consenta loyalty nel tempo.
Punto di forza dei molti concessionari auto è il forte focus sulla generazione e gestione dei lead, anche attraverso l’introduzione dei reparti di Business Development Center che consentono di gestire in modo preciso e qualificato i contatti in entrata oltre a generare opportunità di business. È stata posta meno attenzione invece alle attività di branding della concessionaria, fronte che però sta assumendo maggiore importanza soprattutto con la crescita dei grandi gruppi imprenditoriali dove il tema del brand sta diventando sempre più centrale.
Guardando al futuro sarà interessante valutare l’evoluzione in termini di vendite online. L’e-commerce, esclusi alcuni pionieri non rappresenta una priorità, vedremo se i concessionari (spinti anche dalle iniziative delle Case su questo fronte) abbracceranno quello che in tutti i settori ormai è diventato uno standard.
