I concessionari italiani si trovano in pole position per affrontare le grandi trasformazioni del settore. Sono in pole date le quantità di veicoli intermediati, ovvero oltre l’80% del mercato totale, ma lo sono anche sul piano delle informazioni. Il recente studio di Quintegia mostra infatti che il 65% di persone si informa presso concessionari autorizzati ed essi svettano tra le altre fonti per la combinazione tra penetrazione e rilevanza. Trasformarsi partendo da queste basi forti significa capire come remixare il grado di attenzione rivolto alle diverse funzioni che storicamente svolgono gli intermediari commerciali, che sono: informazione, promozione, negoziazione, pagamento, gestione del rischio, distribuzione fisica, stoccaggio, economie di assortimento, trasferimento del titolo di proprietà, assistenza post vendita e, nel contesto specifico della distribuzione auto, il ritiro dell’usato.
La complessità e velocità del contesto richiedono di capire quali funzioni hanno maggiore valore aggiunto e richiedono più focus: a nostro parere quattro in particolare.
La prima è la promozione ovvero la capacità di esprimere la vera presa sul mercato di riferimento. Qui va capito se la concessionaria ha vera forza attiva in questa direzione (presidio dello spazio digitale, sviluppo di un Business Development Center facendo leva sui clienti già acquisiti) oppure acquisisce solo lead intermediati da altri.
La seconda è la gestione del rischio ovvero la capacità di trading che consistono in un mix di forza e velocità per intercettare opportunità di acquisto e rivendita, spesso agendo da polmone spazio-temporale di capacità produttiva.
La terza è relativa alle economie di assortimento ovvero essere ‘vetrina’ e ‘negozio’ nel senso di avere ciò che vuole il mercato, contestualizzarlo, sviluppare up-selling e cross-selling conquistando il portafoglio del cliente. Ciò richiede capacità di display, merchandising, curatela.
La quarta è l’assistenza post vendita che in un contesto che evolve da prodotto a servizio diventa sempre meno ‘post’ e sempre più cura del cliente ovvero una costante capacità di essere in ascolto, di conversare attraverso touch-point più frequenti e differenziati.
Questo remix di focus va fatto bilanciando quoziente umano, quoziente digitale, quoziente di business. Il quoziente umano si riconduce a attitudini e comportamenti: interessante notare come dallo studio sul consumatore svolto da Quintegia, nella visita in concessionaria competenza e cordialità del personale pesano più della gradevolezza dell’ambiente. Ciò indica che i consumatori mostrano particolare attenzione alle componenti ‘soft’ dell’interazione. Il quoziente digitale implica la capacità di promuovere una sinergia tra fisico e digitale. I dati mostrano che una quota significativa di clienti vorrebbe poter svolgere online alcune attività, come ad esempio prenotare un test-drive (33% dei clienti), verificare l’effettiva disponibilità della specifica vettura che interessa (26%), richiedere un preventivo (24%). Si pensi che oltre i due terzi dei consumatori sarebbero aperti a un acquisto svolto prevalentemente online, e in questa apertura case e dealer sono al top delle preferenze. Il quoziente di business richiama alla necessità di passare da una logica di prodotto a una logica di servizio, con la costruzione di una postura diversa (processi, persone e così via) unita a un sistema di indicatori diverso. La vera rivoluzione è nella capacità di remixare il business più che stravolgerlo, riuscendo ad avere a bordo l’intera organizzazione nella direzione desiderata.
